Data Driven Design : Quelle méthode choisir?

Les enjeux du D.D.D

Le Data Driven Design (D.D.D) est une approche du design basée sur l’utilisation systématique de la donnée quantitative et qualitative. Il est utilisé dans un cadre d’amélioration continue de la performance d’un dispositif digital.

Le Data Driven Design rompt avec la méthode traditionnelle de conception digitale, essentiellement basée sur le talent du designer et sur sa capacité à mener une recherche centrée utilisateur pour décider du meilleur design à créer. Une démarche qui conduit à une refonte régulière du produit digital, et qui ne capitalise pas sur les enseignements des versions antérieurs. En soi, il est peu ou pas évolutif.

A contrario, le Data Driven Design plaide pour la mise en place d’objectifs précis et quantifiés (indicateurs clés de succès – KPI’s) avec des résultats mesurés. A l’instar des web analytiques, les données du D.D.D sont consolidées dans un tableau de bord de l’expérience utilisateur (UX dashboard), qui évolue dans le temps en fonction des améliorations des produits. L’enjeu central est l’augmentation de la performance, sous entendu :

• l’accomplissement des tâches de l’utilisateur. (transformation, usage.)
• la qualité de la relation entre l’utilisateur et la marque (satisfaction, engagement.)  

Quelle méthode choisir ?

Quand on se pose la question du Data Driven Design, on se pose la question de la méthode. Il n’y a pas à ce jour de modèle établi, chaque entreprise définit sa propre méthode en fonction de ses enjeux spécifiques.
Cela dit, en France, on constate fréquemment un manque de savoir dans ce domaine. De ce fait, les entreprises sont conscientes de leurs problèmes de performance digitale (par les analytiques), mais ne savent pas nécessairement pourquoi le dispositif pose problème, et de ce fait engagent des améliorations parfois arbitraires.

Voici 3 méthodes (sans doute parmi d’autres). Le nom qui leur est donné ici n’a rien d’officiel, l’ambition est avant tout de les distinguer de façon explicite.

1/ Revue d’expert
2/ HEART by Google.
3/ Web analytiques augmentés

Mapping des moyens du Data Driven Design

La carte du parcours client pour les nuls (2/2)

2ème partie : La carte du parcours client (customer journey map / CJM), comment ça marche ? 

Concrètement, le CJM est une carte qui illustre l’expérience du parcours d’achat vécu par un utilisateur. Ce client accompli une tache de bout en bout sur tous les canaux. Elle aide l'organisation à mieux comprendre ce parcours. Elle permet d'élaborer une expérience d’achat plus cohérente, avec plus de continuité et de complémentarité entre les supports digitaux et les canaux physiques. La satisfaction client, la réputation de la marque, et les chiffres de vente dépendent désormais en partie de la qualité de ce parcours d’achat.

Réaliser une carte du parcours client nécessite de couvrir 4 champs de recherche :


1.  Fixer un objectif : Que souhaitons nous savoir et pourquoi ?

2.  Créer des personas : Matérialiser un client « stéréotypé » qui exprime un besoin.

• Le format des personas
• La phase d’étude par le recueil de données

3.  Créer le parcours client des personas : Adresser les interactions digitales et physiques entre le l'utilisateur et l'organisation. Les interactions sont appelées des "touchpoints".

4.  Dresser la carte de l’expérience client : Elle indiquera pour chaque interaction :

• Ce que souhaite faire le persona à un instant donné. (Want / Think)
• Ce qu’il fait réellement.  (Say & Do)
• Ce qu’il éprouve. (Feel – Envie, plaisir, craintes, frustrations.)

Pour aller plus loin que l’analyse formel, il est également d’usage de mentionner des solutions (does), voir des choses à ne pas faire (don’t), pour chaque interactions.

La carte du parcours client pour les nuls (1/2)

1ère partie : Les enjeux de la carte du parcours client pour les marques

De quoi parle t’on ?

La carte du parcours client (ou Customer Journey Map – CJM) est un outil utilisé par les cabinets conseils en expérience utilisateur (UX – pour User Experience) ou marketing. Si vous avez eu l’occasion d’en consulter une, vous avez certainement constaté qu’elle est d’un abord assez complexe. C’est un formidable outil de compréhension du comportement des clients qui ont le souhait d’accomplir une tâche liée à l’activité (souvent commerciale) de votre entreprise.


Le CJM est un outil clé pour comprendre le comportement du client sur tous les canaux.

Aujourd’hui, avec la multiplication des interfaces et des possibilités de mise en relation avec une marque, Le CJM devient central pour analyser, comprendre et mettre en cohérence les « points de contacts » (moments d’interactions entre l’entreprise et le client.) Le but étant d’offrir au client une expérience  satisfaisante, au travers de canaux complémentaires, depuis le 1er contact jusqu’à l’accomplissement de sa tâche. (Avoir comparé et acheté un produit par exemple.)

Pour bien comprendre la finalité de la carte du parcours client, on abordera dans un premier temps les enjeux marketing du CJM et dans une seconde partie on illustrera sa construction, étape par étape, au travers d’un cas d’usage dans le secteur bancaire.

2015 : L’expérience client en plein essor

En 2015, L'expérience client est au coeur de la préoccupation du marketing. C'est le rapport sur les tendances digitales 2015 par Econsultancy + Adobe qui le dit :

"Ce n’est un secret pour personne : ces dernières années, l’expérience client est devenue une priorité pour un grand nombre d’entreprises. Cela s’explique par des attentes croissantes de la part des clients, qui a conduit les marques à se concentrer sur la satisfaction client, ou même à séduire les clients sur chaque point de contact dans le but d’accroître la fidélisation.


Mais l’idéal auquel les entreprises aspirent n’est pas forcément facile à atteindre. C’est la première fois qu’elles doivent à la fois jongler avec des jeux de données, des infrastructures technologiques et des opérations afin de proposer une expérience parfaite aux clients.

Bien qu’elles soient conscientes des possibilités offertes par une approche orientée client, elles ne sont visiblement pas toutes en mesure d’en tirer parti. L’expérience client est en effet l’un des domaines pour lesquels les prévisions ont été contredites par la réalité en 2014.

Cela n’a pourtant pas empêché les entreprises de rester optimistes quant à son impact potentiel. Celles qui ont participé à notre enquête affichent même un regain d’enthousiasme, 22 % d’entre elles la qualifiant de meilleure opportunité actuelle, soit une hausse de deux points par rapport à l’an dernier."

Extrait du rapport trimestriel sur l’intelligence digitale - Tendances digitales 2015 (en partenariat avec Adobe.)

De l’enjeu de l’expérience utilisateur pour les banques et les assurances.

Banques, assureurs, il est l’heure de (vraiment) placer le client au coeur de votre stratégie digitale.

L’expérience utilisateur est devenu un enjeu stratégique de votre transformation digitale. Pourquoi? Quels sont les enjeux de l’expérience utilisateur?

• Du point de vue de l’utilisateur, on ne parle plus aujourd’hui de « consulter un site internet », mais on s’interroge sur l’expérience vécue par l’utilisateur sur internet.
• On ne parle plus de publicité de marque, mais d’engagement du dialogue entre la marque et sa cible.
• On ne parle plus de cible captive, mais d’une cible volatile qu’il faut intéresser pour la retenir. (Par la créativité, ou par l’utilité.)  

En substance, intéresser l’audience sur internet pour le conduire au produit exige de changer de paradigme en passant d'un marketing centré sur les objectifs de la banque au design de solutions centrées sur les besoins des utilisateurs.

De ce fait, concevoir des solutions centrées utilisateur est une expertise qui requiert une approche particulière. Il s’agit en vérité de créer les conditions positives dans la relation entre le client et la banque, en plaçant le digital comme deuxième centre de gravité au coté du réseau physique des agences (C’est du moins l’attentes des clients!). Ces 2 services de proximité doivent co-exister en bonne intelligence, se compléter et, à terme, se nourrir l’un de l’autre. 

Pourquoi le design centré utilisateur est-il fondamental?

Quand on évoque la conception de solutions digitales, on parle beaucoup de design centré utilisateur ou design centré sur l’humain. Ce n’est ni une formule de langage, ni une seule expertise délivrée par un ergonomie aguerri à l’architecture de l’information et au design d’interfaces. c’est une façon d’appréhender la création d'un service avec des outils de recherche, adaptés à la compréhension du comportement humain dans le cadre de l’interaction avec un écosystème digital.

Grandes entreprises, renouez avec l'innovation digitale!

Est-ce que seules les star-up ont le monopole de l’innovation digitale? Pas forcément. Simplement, elles ne portent pas un héritage organisationnel qui n’est plus à même de répondre aux besoins des consommateurs. Dès lors, les star-up bénéficient d’une capacité d'intuition créative, d’un dynamisme et d’une lecture de leur temps qui semble interdite aux entreprises. Ce n’est pas une fatalité, et c’est d’abord une question de recule qui permettra d’amorcer le changement.

Comprendre les évolutions des comportements.

Au delà d’une mode, d’un engouement spontané, l’usage des services digitaux se généralise au point de devenir un mode de vie à part entière. L’offre technologique a conditionné cet essor, c'est un fait mais ce n’est pas l’unique réponse. 
On tentera ici de répondre à ces questions : Quelles mutations des comportements ont conduit les utilisateurs à s’approprier des services digitaux au quotidien en l’espace de 20 ans? Et par conséquence, quelles sont les clés du succès des services digitaux de demain? 

L’évolution du modèle de consommation appelle à repenser la commercialisation des biens et des services.