Alors on entend souvent l'argument suivant : "Mais tout site web, toute interface ou tout dispositif digital n’est-il pas centré sur les utilisateurs?"
Effectivement, c’est le cas, mais le système est aussi traditionnellement pensé et délivré en fonction de ce que la technique permet de faire, ou de ce que souhaite le marketing. Dans ce sens, il n’est pas à même d’intégrer la volonté propre de l’utilisateur. Aujourd’hui, avec
la perte de puissance des médias sur le digital, son adhésion au dispositif est la 1ère des
clés de succès. (N’en déplaise aux opérateurs médias dont les outils de mesure de performance sur le digital sont dépassés…)
Mais pourquoi faut-il toujours plus s’intéresser à l'humain pour créer un service digital? Pour répondre à cette question, il convient de prendre de la hauteur pour mieux comprendre les enjeux actuels.
Vers un marketing plus vertueux
Les règles traditionnelles de médiatisation et de vente des biens produits par les marques sont bousculées sur Internet, d’autant plus avec l’essor des biens immatériels. Aujourd’hui, l’utilisateur s’informe seulement s’il souhaite s'informer, et seulement s’il juge le produit attrayant. Le pouvoir d’attraction devient indissociable de l’utilité du bien proposé. Enfin et surtout l'utilisateur dispose du pouvoir d’exprimer son adhésion ou son mécontentement publiquement sur la toile, ce qui minimise la capacité de propagande des marques au bénéfice d’une posture de vérité.
Notes : dans son rapport « Why Websites Fail, » Forrester Research révèle que chaque consommateur qui vit une mauvaise expérience sur un site web diffusera le ressenti de son expérience à 10 autres personnes.
Un discours plus honnête s’impose, avec de nouveaux modèles commerciaux qui intègrent par exemple la gratuité. De nouveaux modèles qui se nourrissent de la satisfaction de leur audience ou des acheteurs. Il devient impératif de produire utile, et la recherche de l’utile est à l’origine des services centrés sur les utilisateurs sur Internet.
A l’origine de tout sont l’offre et la demande.
La vente découle des règles de l’offre et de la demande. Elle répond aux désirs et aux besoins business du commerçant autant qu’aux besoins de consommation des clients.
Depuis toujours, le client est au centre de la stratégie de vente ou de service d’une entreprise pour une raison simple : les clients sont sa seule raison d’exister. (Dixit l’économiste P.Moati.)
Un service digital, comme tout service, nait de l’interaction entre un fournisseur et un client. Avec la démultiplication du pouvoir du consommateur sur la toile, celui-ci devient le principal prescripteur d’un produit. De ce fait, une nouvelle offre ne peut plus faire abstraction de sa voix.
C’est cette dimension qui s'intègre désormais dans le processus de création.
Cette méthode demande à minima :
- D’observer au préalable le comportement d'un consommateurs ou de l’utilisateur d’un service pour ajuster l’offre au besoin réel d’usage.
- D’impliquer les consommateurs dans le processus de création de valeur pour faire émerger les idée et favoriser l’adhésion à l’offre.
L’approche centrée utilisateur est une méthode appropriée à la création d'un service qui sera à la fois fréquemment utilisé (Valeur ajoutée et valeur d’usage), à la fois recommandé.
Les 4 fondamentaux de la création d’un service digital
APPORTER DES SOLUTIONS : Aujourd’hui, un service digital facilite le processus de résolution des problèmes. De ce fait, l’enjeu pour une marque est de comprendre les problèmes rencontrés par les utilisateurs, problèmes qui présente une connexion directe ou indirecte avec l’offre de la marque.
L’analyse des performances, des feedback utilisateurs et la co-création avec les utilisateurs sont des moyens logiques pour pointer des problèmes. Prototyper et tester des solutions avec les utilisateurs permettra de vérifier rapidement des hypothèses.
GÉNÉRER DE LA VALEUR : La génération de valeur se décline en plusieurs sujets qu’il convient de traiter avec la meilleure attention..
Au centre de la génération de valeur est La Bonne Idée, l’intuition créatrice où, encore une fois, la co-création joue un rôle central. Ensuite, la création de valeur se situe dans le modèle de diffusion ou de vente (ex. le gratuit + prémium, le modèle par abonnement ou encore le micro-paiement.) Enfin, la mise en avant du bénéfice du service est déterminante, notamment dans la personnalisation de l’offre en fonction des besoins de chacun. L’innovation ne se suffit pas en tant que telle, des éléments contextuels renforcent sa valeur (valeur perçue et valeur d’usage.)
FACILITÉ D’UTILISATION : Une bonne idée n’est rien, un outil digital, même indispensable, reste une déception s’il n’est pas agréable à utiliser, si son contenu n’est pas clair et son architecture brouillonne.
Les utilisateurs deviennent très exigeants. Un service digital doit à la fois conférer le sentiment de contrôler l’interface proposée en toute autonomie (et l’utilisateur en ressent de la gratification), à la fois il ne doit souffrir d’aucune défaillance, ni dans le discours, ni dans la performance. En un mot, il inspire la confiance. Enfin, avec la diversification des supports, l’interface devient universelle et vit autant sur mobile que sur un poste de travail.
YOU EVERYWHERE : Etre là où les internautes sont est une attente et devient une tendance forte! Un service digital ne se conçoit plus pour un site unique, mais doit être embarqué dans l’écosystème du web.
Aujourd’hui, ne pas être présent sur un point de contact digital est déceptif et étonnant. C’est aussi faire l’impasse sur les habitudes digitales d‘une partie des utilisateurs potentiels. Il faut savoir être partout en même temps : Applications, réseaux sociaux, carrefours d’audiences, sites partenaires et dans les magasins physiques.
Conclusion
Le digital est un nouvel espace ou la voix de l’utilisateur « pèse" plus que celle de la marque. Le rapport de force s’inverse et la marque adopte un profil plus humble pour ne pas être rejetée. De plus, le digital joue le rôle d’un accélérateur dans l’univers de l’immatériel. La publicité a moins d’impact que la réputations des services. Créer des services utiles au quotidien devient un impératif. Proposer des campagnes qui engagent une conversation approuvée par la communauté devient le seule moyen viable pour faire entendre un message. Etre intéressant, étonnant, séduisant, généreux, tout ces attributs sont des gages de succès. C’est pour cette raison que les entreprises ne peuvent plus composer sans une connaissance profonde des besoins et des attentes des utilisateurs. C’est pour ces raisons aussi que les moyens de design changent, ils intègrent mieux la recherche sur l’humain, et ils associent très en amont les utilisateurs à co-créer des services.
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Références bibliographiques :
« Une
croissance intelligente : demandons l’impossible ! », Philippe Moati
« Change
by Design » – Tim Brown
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