vendredi 20 février 2015

Grandes entreprises, renouez avec l'innovation digitale!

Est-ce que seules les star-up ont le monopole de l’innovation digitale? Pas forcément. Simplement, elles ne portent pas un héritage organisationnel qui n’est plus à même de répondre aux besoins des consommateurs. Dès lors, les star-up bénéficient d’une capacité d'intuition créative, d’un dynamisme et d’une lecture de leur temps qui semble interdite aux entreprises. Ce n’est pas une fatalité, et c’est d’abord une question de recule qui permettra d’amorcer le changement.


Comprendre les évolutions des comportements.


Au delà d’une mode, d’un engouement spontané, l’usage des services digitaux se généralise au point de devenir un mode de vie à part entière. L’offre technologique a conditionné cet essor, c'est un fait mais ce n’est pas l’unique réponse. 
On tentera ici de répondre à ces questions : Quelles mutations des comportements ont conduit les utilisateurs à s’approprier des services digitaux au quotidien en l’espace de 20 ans? Et par conséquence, quelles sont les clés du succès des services digitaux de demain? 

L’évolution du modèle de consommation appelle à repenser la commercialisation des biens et des services.







Plus largement, notre époque est confrontée à des changements de comportements vis à vis de la consommation. C’est la conséquence d’une évolution des mentalités qui trouve son origine dans à une croissance en berne, et une croissance moribonde durable nuit au capitalisme.

Outre des conséquences économiques évidentes, le défaut de croissance à un impact :

  • Sur la mentalité des consommateurs en terme d’attrait des biens produits.
  • sur la production au niveau de la qualité des biens eux mêmes.

Cet état de fait crée une attente grandissante en terme « d’effets utiles », c’est à dire sur l’utilité inhérente à un produit ou à un service.
Les « effets utiles » interrogent le mode de production des biens et des services, qui composera désormais avec les attentes des consommateurs, qui exprimeront publiquement leur satisfaction.
On parle alors de valeur d’usage.


Parlons valeur d'usage

Un effort d’adaptation est nécessaire pour appréhender la commercialisation des biens et des services.

Internet, les biens immatériels et les objets connectés jouent un rôle central dans les réponses à apporter aux attentes des consommateurs en terme de production d’effets utiles.

En conclusion, pour citer l’économiste P. Moati, la société passe d’une économie centrée sur la croissance quantitative de la production de marchandise à une économie vouée à la production d’effets utiles. Ce nouveau modèle se développe, s’accélère et se démocratise à tous les niveaux de la société.

Quelles étapes pour opérer cette mutation?

Les entreprises n’ont pas toutes pleinement appréhendées ces changements profonds. Outre une évolution des mentalités et de leur organisation, elles butent sur une transformation digitale laborieuse et pourtant nécessaire. Dépassées par les enjeux logistiques, Il leur manque souvent une réflexion de fond que seules les start-up et quelques géants du digital semblent avoir compris.

Pour comprendre et maitriser cet effort d’adaptation, il existe une méthode basée sur la création agile de services en collaboration avec les utilisateurs finaux. Cette méthode est théorisée sous le nom de pensée design (Design Thinking) appliquée à la création et à l’innovation depuis quelques décennies, ou encore de méthode centrée utilisateur plus spécifique au digital (depuis quelques années, notamment dans les pays anglo-saxons et nordiques.)

4 étapes itératives, pilotées depuis l’entreprise, animent cette méthode :  Exploration - Création - Décision  - Action.

Design Thinking



  • La phase d’exploration s’oriente sur l’identification des besoins de consommation des utilisateurs, autant que sur les besoins business de l’entreprise. Elle redéfinit la collecte d’informations pertinentes et se nourrit des retours d’expérience d’usages, business, marketing et technologiques.


  • La phase de création associe en amont sa communauté la plus actives interne ou externe. Elle replace l’intuition créative au centre du débat, elle favorise l’innovation, transforme l’idée en prototype et recueille leur feedback avant toute mise en production.


  • La phase de décision vise à maximiser les effets utiles par euro dépensé. Par exemple en capitalisant sur les ressources immatérielles dans le processus de création de valeur. Elle doit désormais également sortir de la logique frustrante pour l’utilisateur d’obsolescence programmée.


  • Enfin, la phase d’action est la mise en œuvre et le déploiement de nouveaux services auprès des clients et des prospects.

Les phases sont itératives, elles se déroulent en cycles courts, permettant la mise sur le marché rapide de versions qui répondent au minimum au périmètre identifié comme étant viable pour les utilisateurs.
Des mises à jours fréquentes sont proposées, elles permettent à la fois de renforcer la proposition de valeur, et à la fois de corriger l’existant en fonction des données et des feedback utilisateurs collectés. 

En synthèse

Partage d’expérience, co-création, maximisation de la valeur d’usage, prototypes et tests utilisateurs, mode de production agile et collectes d’informations sont à envisager dans l'entreprise en lieu et place d’un mode projet classique, en silo de métiers, pour rentrer dans la courses des services digitaux innovants qui devancent les attentes des consommateurs.


Pensez design, agissez agile















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Références bibliographiques : 

"Une croissance intelligente : demandons l’impossible ! ", Philippe Moati 
"This is design thinking" – Ouvrage collectif.

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