La carte du parcours client pour les nuls (2/2)

2ème partie : La carte du parcours client (customer journey map / CJM), comment ça marche ? 

Concrètement, le CJM est une carte qui illustre l’expérience du parcours d’achat vécu par un utilisateur. Ce client accompli une tache de bout en bout sur tous les canaux. Elle aide l'organisation à mieux comprendre ce parcours. Elle permet d'élaborer une expérience d’achat plus cohérente, avec plus de continuité et de complémentarité entre les supports digitaux et les canaux physiques. La satisfaction client, la réputation de la marque, et les chiffres de vente dépendent désormais en partie de la qualité de ce parcours d’achat.

Réaliser une carte du parcours client nécessite de couvrir 4 champs de recherche :


1.  Fixer un objectif : Que souhaitons nous savoir et pourquoi ?

2.  Créer des personas : Matérialiser un client « stéréotypé » qui exprime un besoin.

• Le format des personas
• La phase d’étude par le recueil de données

3.  Créer le parcours client des personas : Adresser les interactions digitales et physiques entre le l'utilisateur et l'organisation. Les interactions sont appelées des "touchpoints".

4.  Dresser la carte de l’expérience client : Elle indiquera pour chaque interaction :

• Ce que souhaite faire le persona à un instant donné. (Want / Think)
• Ce qu’il fait réellement.  (Say & Do)
• Ce qu’il éprouve. (Feel – Envie, plaisir, craintes, frustrations.)

Pour aller plus loin que l’analyse formel, il est également d’usage de mentionner des solutions (does), voir des choses à ne pas faire (don’t), pour chaque interactions.

1/ Fixer un objectif.

Définir précisément l’objectif est fondamental, c’est lui qui va déterminer tout le protocole de recherche à mener par la suite.
Rappelons que le but du CJM (Carte du parcours client) est de modéliser le parcours d’achat cross canal du client. La compréhension des attentes, des usages et de l’attitude des clients mettra en lumière des freins et des opportunités pour améliorer la qualité de son parcours.

Cas pratique :

Imaginons que le client d’une banque soit en recherche d'un crédit à la consommation pour s’acheter une nouvelle voiture. Pour ce faire, on sait que le client autonome effectuera des recherches sur Internet et mettra les banques ou autres organismes en concurrence. In fine, Il sera séduit par la solution la plus économique et la plus simple.
Dans ce cas, les banques savent que l’accompagnement jouera un rôle déterminant dans le choix qu’effectuera le client. Mais à l’heure du digital, comment accompagner le besoin du client en amont dans son processus de décision ? Comment lui donner les moyens d’obtenir facilement son crédit s’il est éligible ?
Dans notre exemple, le parcours existe déjà. Donc il s’agira de l’auditer, de le mettre « à plat » et de proposer des axes d’améliorations.

La question posée est donc la suivante :
Quel accompagnement cross canal offrir au client pour favoriser la vente d’un crédit à la consommation ?

Notons que répondre à cette question permettra de répondre plus largement au processus de vente de crédit « en général » pour les particuliers, dans un contexte digital et cross canal.

Pour commencer, il importe d’identifier les profils de clients les plus réceptifs à cette problématique. Pour ce faire, on créera 2 ou 3 personas.

2/ Créer des personas

2.1 Le format des personas

Le persona est un profil stéréotypé de client ou d’un utilisateur représentatif de la population susceptible d’interagir avec une organisation qui propose des services ou des produits. 
L’idée est de pouvoir incarner un profil au plus prêt de la réalité. Pour reprendre le fil de notre cas pratique, intéressons nous à Cathy :

Dans la fiche persona ci-dessus, on sait tout de Cathy : son âge, situation maritale, métier, lieu et type de résidence, ce qu’elle aime, ce que la caractérise etc. Pour servir notre propos, il est également important, de cerner sa maturité digitale.

Comment construit t’on ce persona ? Avec quels données ? S’arrête t’on à des suppositions basées sur l’expérience de l’organisation relative à ses clients et à son marché ou existe t’il des outils plus académiques pour arriver à ce résultat ? En réalité, les deux.

2.2 La phase d’étude par le recueil de données

On différencie deux natures de données. Elles sont :

• Directes (ou primaires) : interviews, focus groupes, observations ethnologiques.
• Indirectes (ou secondaires) : études clients, retour d’expérience, webanalytics.

Dans l’ordre des choses, pour « s’immerger », on commence par le recueil de données secondaires. Parfois, il suffit de demander autour de soi, à des professionnels, on chercher des articles de presse, de la documentation, des études récentes… C’est une approche proche du journalisme qui permet un 1er profilage de notre persona.

 Ensuite, le recueil de données primaires est plus scientifique. A priori, il n'est pas numérique. Mais il est envisageable d'adopter une approche web analytique fine via l'étude d'un échantillon de parcours client.

Le champs des méthodes de recherche est un sujet en soit, que nous n’aborderons pas ici. 

Dans notre cas, les gens étant souvent confrontés à la problématique de recherche de crédit. Un sondage à distance sur un panel de 1000 personnes, de type bancarisés et utilisateurs de services bancaires digitaux sur internet, pourra nous apporter de précieuses informations.

Questionnaire en ligne : 
Voici quelques questions adaptées pour un sondage : Avez-vous déjà souscrit à un crédit à la consommation ? Souscrit à un crédit 100% en ligne ? Seriez prêt à le faire ? Via votre banque ou un organisme de crédit ? Avec vous effectué des simulations en ligne ? Avez vous interrogé votre conseillé bancaire Quels sont les 3 critères qui influence le plus votre prise de décision ? Qu’est-ce qui vous freinerait ? + Des questions relatives aux informations personnelles…

En parallèle, on pourra renforcer ces informations quantitatives par des analytiques de vente (ex. nombre de simulations complètes versus nombre de souscriptions) ou de trafic internet. (trafic global du site d’une banque, trafic sur la rubrique crédit conso, sur le simulateur, conseil) et des données extérieurs, notamment sur les comparateurs…

Cette étape est autant déterminante pour construire le profil du persona que pour recueillir des données utiles en vue de construire le parcours d’achat du client.

3/ Créer le parcours client du persona

Nous arrivons à l’étape où il est nécessaire de dérouler le parcours que Cathy empreinte pour arriver à son objectif.

En voici le synopsis :

Cathy a échangé il y a quelque temps avec son conseiller bancaire sur un projet d’achat de véhicule.

Deux mois plus tard, Cathy reçoit à quelques heures d’intervalles un e-mail de sa conseillère qui prend des nouvelles du projet. Dans le même temps, elle reçoit un SMS qui l’alerte sur la réception d’un virement correspondant à une prime de fin d’année.

Le lendemain, au travail, elle se connecte à son application bancaire et sollicite un RDV avec sa conseillère, via sa messagerie sécurisée. Le soir venu, chez elle, elle consulte des sites automobiles et prend des rdv chez des concessionnaires.

2 semaines plus tard, un samedi, Cathy est en RDV avec sa conseillère bancaire et effectue une simulation de crédits conso, mais ne finalise pas son contrat. En fin de journée elle consulte les principaux acteurs du marché, simulations et demandes de devis.

La semaine suivante, elle reçoit des propositions par e-mail, au final elle se décide pour sa banque. Durant sa pause, elle contacte le service client de sa banque par Twitter pour avoir des précisions sur un sujet oublié : le remboursement anticipé. Elle obtiendra des réponses dans l’après-midi. Elle signifie dans la foulée son accord par un SMS. Néanmoins, Cathy précise qu’elle souhaite finaliser à distance pour aller plus vite.

En fin de journée, Cathy reçoit le contrat à imprimer et à signer. Le soir, elle rassemble et imprime les autres pièces nécessaires. Le lendemain, elle envoie le dossier par la poste. 

Une dizaine de jours plus tard, un SMS l’informe que les fonds sont virés sur son compte.

A ce stade, on commence à avoir une vision plus précise des interactions entre Cathy et sa banque, pour chaque canal.

Il reste encore à agréger ces informations pour en extirper l’expérience vécut par Cathy.

4/ Dresser la carte de l’expérience client.

Il est maintenant temps de modéliser notre CJM, notre carte du Parcours Client.

En abscisse on représente ces étapes : Recherche, comparer, acheter, utiliser.

En ordonnée, on superpose ce qu’on souhaite analyser sous 3 dimensions, basées sur le besoin et le ressentit du client : ce que souhaite faire le client (ce qu’il pense), ce qu’il fait réellement, et ce qu’il éprouve (dimension émotionnelle.)

Ces dimensions seront nourrit de descriptions basées sur les analyses et observations faites au préalable.

Au final, on obtiendra la représentation suivante 

Zoom :

Bien que les CJM soient tous les même sur le fond, il existe de multiples formes de représentation de la carte du parcours client. Cette pratique n’est pas neuve, la nouveauté réside dans le fait de se concentrer sur la dimension cross canal de l’expérience. On retrouve dans cette représentation les étapes par canal définis dans la phase précédente.

Pour revenir à la représentation, elle peut être littéraire (comme ici), schématique (nécessite un guide de lecture), graphique (Le scénario, par étapes, est représenté sous la forme d’un story board.)

Mode d’emploi : 

Dans notre cas, on commence par la partie centrale (Ce que je fais), on déroule les étapes de notre parcours canal par canal, avec de rapides commentaires pour situer l’action. Il s’agit de ce que le client est amené à faire pour accomplir sa tâche et progresser vers son objectif.

Ensuite, on décrit le parcours de ce qu’il imaginait, ou souhaitait faire a priori. Il y a parfois une différence notable. Dans ce cas on appréciera le delta existant entre le voulu et le vécu, qui générera un sentiment.

Nous arrivons à notre « 3ème dimension », plus émotionnelle, qui exprime étape par étape ce que ressent le client. Ce ressentit peut être positif (satisfaction), ou générer des frustrations ou des méfiances (freins.)

Grâce à ça,  on pourra faire l’hypothèse d’axes d’améliorations à apporter pour capitaliser sur les points positifs, ou atténuer les freins et tout ce qui génère du mécontentement.)

Les enseignements

Ici s’arrête le rôle formel de la carte du parcours client (CJM.) il peut être présenté comme un outil de partage du la connaissance du comportement d’achat des clients, comme un outil pouvant donner lieu à des hypothèses d’améliorations et de création de nouveaux services, qu’on testera au travers de prototypes, ou encore pour identifier des fonctionnalités et des contenus à produire, sous la forme d’un cahier des charges.

Dans la continuité de notre exemple, notre objectif est de faire l’hypothèse d’axes d’améliorations en déduction des actions et des sentiments éprouvés par Cathy.

Par exemple : 

Problème : Comment intercepter un moment d’achat ou le client est excité à l’idée d’un projet ? Solution : Favoriser le principe d’un accord de crédit immédiat de la banque via le smartphone.

Problème : Le client n’ose pas souscrire en ligne craignant des complications. 

Solution : Travailler la réassurance pour lever les appréhensions à une souscription 100% digitalisée.

Problème : Comment réduire le délai d’attente de rendez-vous avec un conseiller ? 

Solution : Proposer des alternatives au rendez-vous physique tel que la tchat / la visio conférence.

etc.

Ici s'achève ce cas d'étude autour de la réalisation d'une carte du parcours client, article assez long mais sujet qui invite néanmoins à de multiples développements.