La carte du parcours client pour les nuls (1/2)

1ère partie : Les enjeux de la carte du parcours client pour les marques

De quoi parle t’on ?

La carte du parcours client (ou Customer Journey Map – CJM) est un outil utilisé par les cabinets conseils en expérience utilisateur (UX – pour User Experience) ou marketing. Si vous avez eu l’occasion d’en consulter une, vous avez certainement constaté qu’elle est d’un abord assez complexe. C’est un formidable outil de compréhension du comportement des clients qui ont le souhait d’accomplir une tâche liée à l’activité (souvent commerciale) de votre entreprise.


Le CJM est un outil clé pour comprendre le comportement du client sur tous les canaux.

Aujourd’hui, avec la multiplication des interfaces et des possibilités de mise en relation avec une marque, Le CJM devient central pour analyser, comprendre et mettre en cohérence les « points de contacts » (moments d’interactions entre l’entreprise et le client.) Le but étant d’offrir au client une expérience  satisfaisante, au travers de canaux complémentaires, depuis le 1er contact jusqu’à l’accomplissement de sa tâche. (Avoir comparé et acheté un produit par exemple.)

Pour bien comprendre la finalité de la carte du parcours client, on abordera dans un premier temps les enjeux marketing du CJM et dans une seconde partie on illustrera sa construction, étape par étape, au travers d’un cas d’usage dans le secteur bancaire.

A l’origine, quel est le problème ?

1/ la qualité de la relation entre la marque et un client.

Considérons qu’un client vit une relation avec sa marque. Cette relation fera l’objet de toute notre attention. Celle-ci peut se révéler positive ou négative. Dans le 1er cas, le client va aimer la marque (et potentiellement consommer.) Dans le second cas, des freins l’empêcheront de passer pleinement à l’acte. Il communiquera sans doute son mécontentement sur des plateformes sociales, il ira peut-être voir ailleurs faute d’avoir apprécié le service.

Enjeu n°1 : Mesurer la qualité de la relation pour pouvoir en améliorer l’efficacité.

2/ La multiplication des canaux d’information et d’achat.

Smartphone, tablette, ordinateur, magasin, téléphone, borne interactive, objets connectés… Aujourd’hui il existe une multitude de canaux que le client peut utiliser dans son cycle d’achat.
Ce qui est nouveau, c’est que l’utilisateur peut réaliser l’achat en plusieurs étapes, plus ou moins rapidement, voir en temps réel. D’abord il se rendra en magasin pour toucher le produit. Dans le magasin, il consultera Internet depuis son smartphone, s’informer de ce que les gens en pensent. Il retournera chez lui et consultera les caractéristiques détaillées du produit sur sa tablette, il comparera les prix via Google, il ajoutera ces produits à un panier sur le site de son choix. Ce n’est que le lundi suivant, au bureau, qu’il se connectera sur le site depuis son ordinateur pour acheter son produit. Au final, il aura utilisé 4 canaux différents pour accomplir sa tâche.
Chaque canal sert à une tâche spécifique en fonction du contexte et des habitudes de chacun, et la coexistence entre les approches de chaque canal créé un écosystème riche *.

Enjeu n°2 : Savoir ce que fait le client même s’il passe d’un canal à l’autre, pour lui délivrer une expérience cohérente, continue et complémentaire*. 

* designing multi-device experiences  - an ecosytem approach to user experiences across devices de Michal Levin, senior designer chez Google.

3/ Le constat d’une méconnaissance du parcours client.

Dans ces conditions, comment le vendeur (le magasin initialement visité) peut favoriser le fait que le prospect achètera in fine sur son site de e-commerce plutôt que chez un concurrent ? (Partons du principe que le prix est compétitif en tout point avec la concurrence.) Et plus largement, le client sera t’il disposé à en dire du bien sur les réseaux sociaux, même en cas de problème après vente ?

On le sait, dans un futur très proche, le visiteur en magasin devra être identifié d’une manière ou d’une autre. La marque devra pouvoir relancer le visiteur après sa visite, elle entrera en relation avec lui pour « tchatter » avec un expert, et elle lui proposera, à l’occasion d’un « moment d’achat », éventuellement une incitation commerciale qu’il recevra sur son smartphone pour l’aider à passer à l’acte.

En réalité, dans la plupart des cas aujourd’hui, le client vivra une « rupture d’expérience » dans son parcours d’achat, avec comme conséquence de le rendre plus volatile. Cet exercice limite profondément la connaissance du parcours d’achat, et de ce fait, cela restreint champ d’action pour en faire un client fidèle.

Enjeu n°3 : Penser cross canal quand lance de nouveaux services. Cela sous entend un suivi fin de l’activité du client et une capacité à relayer l’information en temps réel aux différents acteurs de la vente.

Conclusion : Un marketing cross canal pour un client omni canal.

En synthèse le client est devenu omni-canal, son comportement tend à utiliser plusieurs canaux et supports au cours de son achat. La réponse de la marque doit être cross-canal, c’est à dire qu’elle doit mettre en relation plusieurs canaux pour créer des complémentarités et une unité d’expérience client.

C’est ici que la carte du parcours client entre en jeu pour construire un dispositif marketing, centré sur les nouveaux usages des clients, dispositif dont le cœur est désormais digital.

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