dimanche 1 mars 2015

De l’enjeu de l’expérience utilisateur pour les banques et les assurances.

Banques, assureurs, il est l’heure de (vraiment) placer le client au coeur de votre stratégie digitale.


L’expérience utilisateur est devenu un enjeu stratégique de votre transformation digitale. Pourquoi? Quels sont les enjeux de l’expérience utilisateur?

  • Du point de vue de l’utilisateur, on ne parle plus aujourd’hui de « consulter un site internet », mais on s’interroge sur l’expérience vécue par l’utilisateur sur internet.
  • On ne parle plus de publicité de marque, mais d’engagement du dialogue entre la marque et sa cible.
  • On ne parle plus de cible captive, mais d’une cible volatile qu’il faut intéresser pour la retenir. (Par la créativité, ou par l’utilité.)  

En substance, intéresser l’audience sur internet pour le conduire au produit exige de changer de paradigme en passant d'un marketing centré sur les objectifs de la banque au design de solutions centrées sur les besoins des utilisateurs.

De ce fait, concevoir des solutions centrées utilisateur est une expertise qui requiert une approche particulière. Il s’agit en vérité de créer les conditions positives dans la relation entre le client et la banque, en plaçant le digital comme deuxième centre de gravité au coté du réseau physique des agences (C’est du moins l’attentes des clients!). Ces 2 services de proximité doivent co-exister en bonne intelligence, se compléter et, à terme, se nourrir l’un de l’autre. 




Encore mal identifiée en France, mieux développée dans les pays anglo-saxons et dans les pays du nord, cette discipline s’appelle l'UX Design (pour User eXperience Design.) Face à l’évolution rapide des usages, L’UX devient un enjeu majeur dans tous les secteurs qui engagent une relation avec ses interlocuteurs sur Internet. Les banques et les assurances sont en premières lignes, certaines prennent les devant. Pour exemple, l’institution financière américaine Capital One a acheté la société Adaptiv Path, leader en UX.

En réalité, ces institutions n’ont pas pour vocation d’intégrer toutes les compétences d’ultra-spécialisation de l’UX : design d’interface, recherche UX, l’architecture de l’information... Mais elles doivent en prendre le contrôle. De ce fait, la fonction de directeur de l’expérience utilisateur (ou expert en expérience utilisateur) prend tout son sens dans la Banque ou l’assurance. C’est nécessairement un poste à responsabilité, fonction en relation directe avec les décideurs car elle doit être dotée de suffisamment de pouvoir pour influer sur l’organisation technique, marketing et relation client en place.

Sa principale mission est de réinventer la relation client à l’aune des nouveaux usages. Pour y parvenir, le directeur de l’expérience utilisateur doit avoir autorité pour influencer un changement à la fois des mentalités et à la fois de l’organisation.


Mise en oeuvre de l’UX. 

L’UX est une méthodologie, dont le premier objectif est d’améliorer la qualité des interactions entre un dispositif digital et ses utilisateurs.

En clair, l’UX permet de comprendre et de résoudre les problèmes liés à l’utilité, la simplicité et la clarté des produits et des services proposés par l’entreprise sur Internet. Le but étant de satisfaire les attentes des utilisateurs pour favoriser la vente, l’adhésion ou l’usage au sens large. Cette approche est orientée résultat, elle permet au final de vendre mieux, d’informer mieux, d’aider mieux.

PROCESS UX


L’expert UX dispose d’un ensemble d’outils pour accomplir cette tâche. Des outils de :

  • Collecte d’informations qualitatives (interviews, tests comportementaux, feedback des utilisateurs) en complément des collecte de données quantitatives.
  • Définition de profils types aux usages et besoins représentatifs (persona.)
  • Modélisation des parcours clients, identification des freins, des leviers de transformation.
  • Co-création avec les partis prenantes pour favoriser une adhésion transversale à un projet commun, de l’interne et des utilisateurs finaux
  • De prototype et de tests rapide pour valider des concepts avant de les produire techniquement.

Enfin, L’expert UX évangélise en interne, il anime des ateliers de partage, l il porte une vision stratégique de l’UX pour l’entreprise.


« Mais ce sont les prestataires qui s ‘occupent de ça ! »

Voilà une affirmation classique. Les habitudes ont la vie dure et il est d’usage de penser que ces responsabilités incombent à des prestataires spécialisés : Cabinets conseils, agences digitales et de communication, prestataire technique…

Cette façon de fonctionner a atteint ses limites. Par définition, les prestataires sont affectés à une tâche précise, dont l’exécution est limitée dans le temps. Ceux-ci travaillent en silo, et les interlocuteurs dans l’entreprise sont souvent différents. Faute d’une bonne communication transversale, le résultat est une offre digitale hétérogène, et l’internaute vit de nombreuses ruptures d’expérience qu’il tolère de plus en plus mal. 

Et bien non! Les prestataires peuvent être de bons prescripteurs, conseillent sur des actions localisées et ils sont compétents pour fabriquer les projets, mais en aucun cas ils ont la capacité d’insuffler une culture nouvelle de l’expérience utilisateur digitale en interne. Ils ne peuvent pas rassembler tous les acteurs autour d’une table, et ils ne peuvent pas intervenir sur le long terme, leur mission étant par définition limitée dans le temps.

Ainsi, l’expert UX porte un esprit d’innovation en invitant les collaborateurs à changer de perspective. La bancassurance doit passer d’une vision centrée sur le métier et le produit à une vision centrée sur le besoin des personnes. Pour cette raison, il faut considérer L’UX comme une activité hautement stratégique, au cœur de l’innovation et de la transformation digital.

Certains l’ont compris comme la banque Suédoise SEB Bank qui a réorganisé son offre et son nouveau modèle d’agence internationale à distance » en mettant à contribution ses clients pour redéfinir son offre et valider ce modèle.


Conclusion 

Pour conclure, on peut pousser le trait en faisant l’hypothèse d’une bancassurance qui ne se préoccuperait pas d’intégrer l’expérience utilisateur dans sa transformation digitale. Le résultat :

  • Des services digitaux développés en silo, sans cohérence globale.
  • Un dialogue difficile avec une population dont les usages changent rapidement.
  • Un taux d’échec, d’abandon dans les souscription qui ne décolle pas.
  • Des initiatives en terme d'innovation déconnectées d'une trajectoire d'ensemble...

In fine des conséquences négatives en terme de réputation et de pertes de revenus en raison d’une transformation digitale incomplète.

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