La carte du parcours client pour les nuls (2/2)

2ème partie : La carte du parcours client (customer journey map / CJM), comment ça marche ? 

Concrètement, le CJM est une carte qui illustre l’expérience du parcours d’achat vécu par un utilisateur. Ce client accompli une tache de bout en bout sur tous les canaux. Elle aide l'organisation à mieux comprendre ce parcours. Elle permet d'élaborer une expérience d’achat plus cohérente, avec plus de continuité et de complémentarité entre les supports digitaux et les canaux physiques. La satisfaction client, la réputation de la marque, et les chiffres de vente dépendent désormais en partie de la qualité de ce parcours d’achat.

Réaliser une carte du parcours client nécessite de couvrir 4 champs de recherche :


1.  Fixer un objectif : Que souhaitons nous savoir et pourquoi ?

2.  Créer des personas : Matérialiser un client « stéréotypé » qui exprime un besoin.

• Le format des personas
• La phase d’étude par le recueil de données

3.  Créer le parcours client des personas : Adresser les interactions digitales et physiques entre le l'utilisateur et l'organisation. Les interactions sont appelées des "touchpoints".

4.  Dresser la carte de l’expérience client : Elle indiquera pour chaque interaction :

• Ce que souhaite faire le persona à un instant donné. (Want / Think)
• Ce qu’il fait réellement.  (Say & Do)
• Ce qu’il éprouve. (Feel – Envie, plaisir, craintes, frustrations.)

Pour aller plus loin que l’analyse formel, il est également d’usage de mentionner des solutions (does), voir des choses à ne pas faire (don’t), pour chaque interactions.

La carte du parcours client pour les nuls (1/2)

1ère partie : Les enjeux de la carte du parcours client pour les marques

De quoi parle t’on ?

La carte du parcours client (ou Customer Journey Map – CJM) est un outil utilisé par les cabinets conseils en expérience utilisateur (UX – pour User Experience) ou marketing. Si vous avez eu l’occasion d’en consulter une, vous avez certainement constaté qu’elle est d’un abord assez complexe. C’est un formidable outil de compréhension du comportement des clients qui ont le souhait d’accomplir une tâche liée à l’activité (souvent commerciale) de votre entreprise.


Le CJM est un outil clé pour comprendre le comportement du client sur tous les canaux.

Aujourd’hui, avec la multiplication des interfaces et des possibilités de mise en relation avec une marque, Le CJM devient central pour analyser, comprendre et mettre en cohérence les « points de contacts » (moments d’interactions entre l’entreprise et le client.) Le but étant d’offrir au client une expérience  satisfaisante, au travers de canaux complémentaires, depuis le 1er contact jusqu’à l’accomplissement de sa tâche. (Avoir comparé et acheté un produit par exemple.)

Pour bien comprendre la finalité de la carte du parcours client, on abordera dans un premier temps les enjeux marketing du CJM et dans une seconde partie on illustrera sa construction, étape par étape, au travers d’un cas d’usage dans le secteur bancaire.